虚拟时代的购物:让消费者感到愉悦

云之梦科技|2015-03-23

在以前, 购物很简单。人们开着车去店里,逛一逛,然后选定要买的东西,接着付钱走人。而现在,面对多个渠道,人们研究品牌信息,对比同类商品,然后再决定是否购买。除了实体商店,人们还通过电脑和手机在各种购物网站和团购网站自由出入,如果你愿意,还能有更多的途径去了解品牌和商品。人们正在以一种前所未有的复杂方式与品牌互动。

如果我们以整体的眼光来审视消费者体验,从一开始消费者明确购买需求,到考虑并购买产品、使用产品,再到成为忠诚用户,并不是直线路径,更像是无数平行和交叉的线和圈。

新渠道和新科技的出现,让消费者们计划购物时享受到了很大的灵活度,因此从理论上来说,消费者获得了极大的便利和帮助。他们可以做做调查、比比这个、看看那个、提提问题、找找答案,还能浏览评论、下载打折券、协调退换货,总之,选择似乎无穷无尽。

然而,近来我们对不同国家多个类型购物者的购买行为进行了观察和研究,揭示了故事的另一面,不那么乐观的另一面——面对铺天盖地的类似产品服务和不同购物渠道,购物者完全不知所措,他们中的绝大部分人才刚刚探索如何使用新渠道,并很快意识到这种体验“极不舒服”。

这种极不舒服的体验具体来说有以下几种表现:压力、困惑、痛苦、挫折感和不确定感。曾几何时,人们将购物视为精神疗法,而如今,人们要先“疗伤”再购物。对此,Continuum给出的解决方案是:打造统一的体验——将消费者和品牌之间的所有互动,以及品牌为消费者提供的所有一切,系统地规划在一起。同时,以下四个关键机会点可以引导品牌去关注消费者的行为、动机,及其背后深层次的心理因素,从而带来绝佳的购物服务体验。

产生并维持信心:一旦购物者对于产品或服务建立了足够的信心,他们就倾向于跨出购买的那一步。如果缺乏信心,他们很可能会延迟或取消购买。在整个购物流程中,公司可以通过以下做法加强消费者对自己的信心。例如,在消费者决定好购买哪件商品,即将完成支付手续的时候,运费及送货时间是他们常见的顾虑。如果公司没有提供清楚透明的送货信息,消费者很有可能打退堂鼓,将目光投向别的商家。

善用影响力:可以凭借对购物者施加正面的影响来并加速他们做出购买决定。那些在某些特定领域备受尊敬的公司对可以运用专业知识来建立消费者对自己的信赖。例如,尼康的美国网站为相机发烧友提供了海量的信息,帮助他们找到适合自己的那款相机。“数码导师”里的视频展示了相机的使用方式,还有不同使用方式拍摄出的不同效果的照片,帮助购物者理解自己的特殊需求,并让他们找到心仪的那款。

不同渠道间转换自如:购物者面对衔接不畅的不同渠道时,常会感到困惑,进而产生挫折感。这不仅会减缓购物流程,更会让人们最终取消购买。解决这个问题的一种方法是:以全局的眼光看待所有的渠道,确保在渠道内外无缝转换,为消费者带来一致的体验。作为多渠道无缝体验的先行者,Nordstrom成为第一个整合线上线下体验的公司。人们可以在线上购买,在店里取货或退货,或者在网上订购缺货产品,离家最近的门店会送货上门。这种方式让网店和实体店铺互为补充,相辅相成,而非互相竞争,你死我活。

随消费者的需求而调整:购物者在发现新产品或新功能时,会感到愉悦,一点点新发现就有可能推动他们走出购买那一步。一件产品或一项服务为消费者带来新惊喜,并与他们的需求产生共鸣,这种小诱因会带来大成功:游艇控制器能让舵手每次提速或减速一迈,控制更直观简单;回邮包装让牙刷轻松被回收,由始至终贯彻绿色理念;自动缴付账单,无需花时间思考。以更安全的方式驾驶,以更全面的方式环保,以更轻松的方式理财,产品服务的独特功能直指消费者的情感内心,因而消费者也会做出更积极的回应。

如今,很多公司都侧重于开发并建立多渠道所需要的基础科技上,诚然,这很重要,但如果缺乏以消费者为导向的的战略作为补充和支持,很难真正改变公司服务于消费者的方式。要在新的格局下做出变革,需要我们对于消费者的需求和他们所希望的交互方式有深刻的理解;需要我们为消费者创造愉悦,增添自信,而不是催生焦虑,令他们心生怯意;需要我们确保消费者在做出购买决定时不会反复纠结,而是心满意足,让人们觉得购物是件值得盼望的事。

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